Konsumenten

Mellan 2017 och 2019 ökade marknaden för köttsubstitut med 16 procent. Toppen för växtbaserade produkter var 2021. Hälsoskäl anges ofta som en viktig anledning till att allt fler konsumenter vill ha vegetariska alternativ till kött.

Nya produkter når marknaden

Ökningen har lett till att svenska livsmedelsföretag i mycket snabb takt lanserat nya växtbaserade proteinprodukter. Men merparten av dessa är baserade på utländsk råvara. Det finns ett stort intresse hos konsumenten att välja svenskt, men tillgången på svenska råvaror för växtbaserade köttsubstitut är begränsad.

Mer hybrider, färre analoger

Hybridprodukter, där kött kombineras med alternativa proteiner, blir vanligare, medan försäljningen av kött- och mejerianaloger börjar stagnera jämfört med för ett par år sedan. Det finns också en rörelse mot whole-food, som innebär att man äter hela bönor och ärter i stället för processade produkter.

Smak och pris viktigt

Att köttkonsumtionen inte minskar i samma takt beror på emotionella, kognitiva eller sensoriska hinder – hur vi känner för produkten, hur förpackningen ser ut eller hur den smakar och doftar. Även textur är viktigt. För de flesta är smaken avgörande om man ska äta mer växtbaserat, inte långt därefter kommer priset.

Märkning för att förenkla hållbara val

Övergång till matvanor med nya proteiner ställer ökade krav på konsumentens kunskaper gällande näring. Många konsumenter efterfrågar nya hälsosamma produkter men vill ha tydliga märkningar som förenklar hållbara val. Det finns en stor osäkerhet hos konsumenter kring mer växtbaserad mat och dryck när det gäller både tillagning och näringsinnehåll. Frågor som biotillgänglighet av mineraler, proteinkvalitet, fettsyresammansättning, kolhydratkvalitet och fullkornsinnehåll aktualiseras.